CORRELATOS NEURALES DEL LUJO SOSTENIBLE FRENTE AL "FAST FASHION": UN ESTUDIO NEUROFISIOLÓGICO SOBRE LA EXPERIENCIA DE MARCA
Resumen
El artículo aborda cómo la publicidad de moda activa procesos atencionales, emocionales y cognitivos difíciles de capturar mediante autoinforme, y plantea si las respuestas neurofisiológicas difieren entre marcas de lujo y fast fashion, así como el efecto modulador de los mensajes de sostenibilidad. La investigación se justifica por la brecha actitud–comportamiento en moda sostenible y por la necesidad de métodos objetivos para comprenderla. Se realizó un estudio experimental 2x2 con 50 jóvenes adultos, manipulando tipo de marca y tipo de mensaje. Se midieron atención visual (eye-tracking), excitación emocional (GSR) y carga cognitiva y compromiso neuronal (EEG) mientras los participantes veían ocho anuncios controlados. El análisis incluyó ANOVAs de medidas repetidas y regresiones para predecir la intención de compra. Los anuncios de lujo generaron mayor atención inicial al logotipo, mayor excitación y más actividad gamma parietal. Los mensajes de sostenibilidad incrementaron la potencia alfa frontal, elevando la carga cognitiva, especialmente en fast fashion. La excitación emocional y el compromiso neuronal predijeron positivamente la intención de compra, mientras que la carga cognitiva la redujo. En conclusión, la eficacia publicitaria depende de alinear el tipo de mensaje con el sistema cognitivo activado, y el enfoque neurométrico resulta útil para optimizar estrategias.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2026 Isidro Sánchez-Crespo , Francisco J. Cristòfol, Carmen Cristófol Rodríguez
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.
Los autores se responsabilizan de obtener el permiso preceptivo cuando deseen reproducir parte de material (figuras, etc.) procedente de otras publicaciones.
Del mismo modo CNPs permite que los autores alojen en sus sitios personales u otros repositorios que estimen convenientes La Versión Final y Definitiva del artículo publicado con el formato que la revista asigna. En ningún caso permitimos el acceso a preprint del artículo en evaluación o ya publicado.
Al momento de enviar un artículo a CNPs se toma conocimiento que todos los contenidos de CNPs se acogen a una Licencia Creative Commons. En donde se permite copiar y compartir libremente los contenidos haciendo siempre referencia al origen de la publicación y su autor.
