CORRELATOS NEURAIS DO LUXO SUSTENTÁVEL VERSUS "FAST FASHION": UM ESTUDO NEUROFISIOLÓGICO SOBRE A EXPERIÊNCIA DE MARCA
Resumo
O artigo aborda como a publicidade de moda ativa processos atencionais, emocionais e cognitivos difíceis de capturar por meio de autoavaliação, e questiona se as respostas neurofisiológicas diferem entre marcas de luxo e fast fashion, bem como o efeito modulador das mensagens de sustentabilidade. A investigação é justificada pela lacuna entre atitude e comportamento na moda sustentável e pela necessidade de métodos objetivos para compreendê-la. Foi realizado um estudo experimental 2x2 com 50 jovens adultos, manipulando o tipo de marca e o tipo de mensagem. Foram medidas a atenção visual (eye-tracking), a excitação emocional (GSR) e a carga cognitiva e o compromisso neuronal (EEG) enquanto os participantes viam oito anúncios controlados. A análise incluiu ANOVAs de medidas repetidas e regressões para prever a intenção de compra. Os anúncios de luxo geraram maior atenção inicial ao logótipo, maior excitação e mais atividade gama parietal. As mensagens de sustentabilidade aumentaram a potência alfa frontal, elevando a carga cognitiva, especialmente na fast fashion. A excitação emocional e o compromisso neuronal previram positivamente a intenção de compra, enquanto a carga cognitiva a reduziu. Em conclusão, a eficácia publicitária depende do alinhamento do tipo de mensagem com o sistema cognitivo ativado, e a abordagem neurométrica é útil para otimizar estratégias.
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